在一些項目中，這創造了一種緊張氛圍——是要和過去分手告別呢，還是以一種進化式方式前進？實際上，從一個已存的品牌中取其精華去其糟粕的能力本身就是一種技能。以亞馬遜此前的視覺識別為例：他包含了小寫、兩種不同粗細的字母以及字母下方的橘色線。它看起來完全沒有任何問題，但就是無法給人留下深刻的印象。

 

這使得品牌標志不得不進行進化，總的來說，進化后的版本在字體和色調方面都與之前的版本很相似，但有兩點變化。一是字體變得更有力，二是原來的“線”變成鏈接字母“a”和“z”的箭頭，并且形成了所有的購買需求，而不僅僅是賣書的公司。這個弧度則暗示在該網站購買的所有東西都能按時（愉悅）到達。很多老顧客可能都沒有留意到這個變化，或者沒有看到“A和Z”箭頭中包含的這個小心思。

 

創造或者改變原有的品牌設計會引起廣泛的討論，尤其當新的品牌設計出錯的時候。所以品牌的“進化”設計尤為重要。